当媒体和跑者们讨论耐克赛道推出的“PUA文案”时，不知道还有谁还记得两周前贴在北马赛道旁的那块带有Logo的广告牌。北京马拉松是阿迪达斯的主场。但这块录制的耐克广告牌在北马比赛后成为社交媒体上最热门的话题。不止一位网友评价阿迪达斯“不够牛逼”，但事实上，作为主赞助商的阿迪达斯显然遭到了伏击，吃了亏。不过，如果我是阿迪达斯品牌的拥有者，我肯定不会同意。所以我等着看接下来两周阿迪会如何复仇。可惜的是，耐克在主场早早做好了准备。大字报上大广告的场景化渗透已经到了这样的地步，你很难用这一招去追自己喜欢的人，差点就被套在了跑男的被子里。然而，阿迪达斯仍然设法获得了一些大屏幕和一些广告空间在地铁轨道上。但社交媒体讨论的实际影响和性质与耐克在北京“偷”的东西相去甚远。在所有传统广告集体失宠的时代，只有围绕体育赛事的户外广告才能流行。在过去两年的纽约、芝加哥、曼谷、上海马拉松比赛中，耐克都将这一招运用得淋漓尽致，取得了成功。芝加哥马拉松赛道上的副本也值得一看。图片来源/网络 沿着赛马场，还有十几张耐克大人物的海报。我不得不承认，平时看他们和在肌肉酸痛、心情濒临崩溃的时候看他们是完全不同的。而这么多行的赛道文案，似乎总有那么一两句话能够准确击中那一刻赛道上的你我。事实上，比赛开始前两周，户外耐克广告牌和文案认真的跑者们自发地在网上传播了比赛准备信息。红色背景和粗黑字出现在世纪公园、西岸以及上海跑者经常训练的源深体育中心。很难不让跑步者停下来拍照分享。当我看到下面这张图的时候，我也觉得用“放好行李就跑”这句话很神奇。图片来源/24105联盟公众号 耐克的赛道文案在纸浆中讨论。我个人最喜欢的是下面这个。结合它出现的位置，它在我心中直接跻身耐克年度文案奖的领奖台。一开始我只看到正面写着“保证完成游戏”几个字，以为不是抄袭。然后我跑到大楼的拐角处，看到后面写着“你准备好了”四个字，我的心真的在颤抖。不过，比抄袭更令我钦佩的是耐克能够做到“我想要我就拥有”观察一下这张大海报上出现的广告位，很多都是不规范的（甚至有些是吊臂吊起来的）。如果你按照正常流程去询问媒体公司，很可能得到的答复是——“做不到”。但我不知道耐克用了什么样的魔力，把“做不到”变成“做得到”。也许这就是“做就做”的事情吧。我们别再骄傲了，然后再做吧。我觉得耐克太执着于“大字海报广告”，或者说耐克太在意营销形式了。 虽然我明白吃瓜群众很想讨论广告文案，而且这波预算能给社交媒体带来很大的话题，但事实上，围绕马拉松赛事的营销是多维度的，愿意在网上讨论品牌文案的人确实是一小部分跑者和马拉松。除了比赛日的高曝光率。普通消费者对运动品牌的真正认可可以来自于364个平常的日子。耐克不是一家广告公司（也许它可以是？），它是第一大体育用品公司，我认为它也是一家伟大的公司。那么现在，Nike 对 Mass Runner 线下服务的重视程度如何呢？仅限上海及一线城市吗？跑步产品的供给（包括设计、开发、采购、展示、导购）能否满足国内跑步者的需求？就说推出来说，今年体博会上耐克的展位也让我有点失望。 2023年我在Nike发布会展位待了很长一段时间，但现在那种感觉已经没有了。今年，耐克将大面积的展区让给了一个相当难以理解的大型互动设备。满足高级跑步者最需要的多种性能水平的速度手环均已提前上市。早餐路在比赛前一天运行也比正式更正式。虽然各种带有品牌符号的餐具细节非常引人注目，但我真心觉得赞助商主打的跑步早餐应该像纽约马拉松一样，欢迎和拥抱尽可能多的来自远方的跑者，让普通跑者放松下来，一起交谈。如果我们要仔细考虑活动的细节，注重照片的质量，那么参与者必然会成为品牌合作的时尚跑团，而无法容纳更多的普通跑者，这有点可惜。事实上，这一次，跑步者会在沿途看到更多的耐克广告。阿迪达斯、布鲁克斯、李宁也花费大量媒体预算购买沿线广告牌。每个人都明白，今天投放广告比本月投放其他广告牌更有效。如果你还可以赢得一些社交媒体讨论，那就更有利了阿尔。即使没有讨论，如果你购买一些行业软文，仍然可以得到二次传播，也将成为年报中不错的业绩页。说到这里，我们先抛开刚刚开始的营销大战，来谈谈“埋伏营销”。 “埋伏营销”不花官方赞助费，而是利用各种场景、D产品设计、广告、赛事营销等来“将大型赛事或活动的流量变现，给非赞助品牌带来曝光和讨论，差异化官方赞助商的曝光效果。没有哪个运动品牌愿意放弃一场大流量、一无所有的赛事。多擦、少擦、尽量擦。除了钻空子买户外广告牌外，其他常见当然，赞助商的权益必须得到保护，其他品牌不能使用。“上海马拉松”或者“上海马拉松”是一个IP。当然，当你在发布会上说“上海跑”时，大家都知道你的意思。在“可以”和“不可以”之间，存在着许多非赞助商操作的灰色地带。只要你能发现、能想、能做，就能“用点窍门”。由于爆发时间完全相同（纯粹是比赛期间），FU Attack Marketing无疑增加了“营销”指标的难度。哪里会说呢？什么时候会说呢？说什么？这也是各大广告公司、公关公司的硬实力。李宁作为中国唯一的主要运动品牌，也试图从黄浦江上吸取伏击营销的教训。一艘装有超级跑鞋形状的充气装置的船漂浮在黄浦江上。这一招在纽约马拉松赛上也被耐克使用过，但耐克并没有在媒体（船）上展示任何该产品的图片。从对比Upad的结果来看，李宁充气鞋的视觉效果并不是特别完美。就算从远处看，也确实很难看出它是什么。高原汉兰达MA发布了最重要的飞电6系列新品，并在比赛日与精英跑步、跑步KOL合作，着实给产品带来了极大的曝光度和关注度。在悦跑圈整理的上马破3跑鞋排行榜中，李宁以22.2%的份额排名第一。尽管业内人士都知道，Breaking 3 榜单已经不再代表精英跑者。选择跑鞋的真实情况，但只要媒体统计、发布，就是曝光、引发讨论的好机会。如果你想从马拉松营销的混乱中一探究竟，可以通过李宁的考验。但如果要从“品质与性能的结合”的角度来评价，我认为李宁可以算得上是今年的大赢家。是时候了（当然产品本身还是需要评估的）。如果它足够强大，那就没什么用了。）没有那么多预算的小品牌不会放弃发布阶段。谁会忽略33公里内路的加油站呢？在意志力崩溃的边缘，一群相识却没有中过彩票的人，愿意一大早熬夜，为我们坚持加油。油的尖叫声，这种跑步者之间的共鸣，很难不被感动。作为竞争对手，我的感受是——如果品牌真想赢得跑者的青睐，而不仅仅是“花钱秀肌肉”，那么做一个好的加油站比买地铁、楼宇上的广告牌更可取。但这里有一个隐藏的问题：为什么这么多品牌在这个时候推出。都成了加油站了，但环境还不如当地社区修的？我认为主要原因是如何每个人都强烈属于这个社区和这个团队。这种归属感不是一天两天就能培养出来的，而是来自于每天的群聊、每周的集体训练、每月的测试比赛……资源/跑者日历，黑暗。让跑者们同样惊讶的是，除了内道之外，参加体博会的其他国内跑步服装品牌都没有加油站。我感到很遗憾，他们错过了与数千名跑者交谈的绝佳机会。这两年，我在国外几个跑马拉松的博主的视频中看到了The Breakfast Run（Shakeout Run）。当时大家都在说国产品牌和社区应该学习。从今年开始，早餐真的爆炸了。据不完全统计，比赛开始前两天，不同品牌、社区共组织了20位早餐跑者。顾名思义，早餐跑意味着你必须在跑步后吃早餐。跑步，但事实上，真正吸引跑步者参与的不仅仅是一顿早餐。运动品牌会邀请签约运动员、知名博主甚至品牌创始人参加早餐跑。公众跑步者有机会与他们最喜欢的运动员和博主近距离拍照并聊天。此外，专业摄影摄像也是早餐跑者的标配。学习能力强的跑步社区也会组织自己的早餐跑。早餐跑作为一种独特的赛前仪式，不仅提高了会员对社区文化的归属感，也是连接运动品牌的新颖“产品”。人们注意到，组织早餐跑的社区都有相关的品牌赞助。虽然大家都对这次早餐会上的跑步次数感到惊讶，并表示“这太疯狂了”，但我看了一下名单，发现还是有很多与运动、社区相关的品牌。那些没有包括在内的——也许疯狂的还在2026年。Garmin, ON, 轻工麦胜,Ektos, SN, The One Crew, Stage 2, Dark Runner, Shen Cuttlefish, Runner's Calendar, Glow, Nengrun, A Running X Erpu Latitude, Opc X Xtep 向左滑动查看更多。能够快速学习国外比赛的伟大文化固然值得肯定，但同质化的赛制确实很无聊。许多跑步博主表示，他们收到了很多邀请，但没有技能。那么，我们能否把握核心，拓展活动形式呢？早餐跑的核心不应该只是吃早餐、拍美照，而是——凝聚、分享、快乐。基于本次活动的理念，重要的是开放社区，拥抱更多热爱跑步的人，让外地跑者有机会感受上海本土社区之美，并留下跑步本身的畅谈时间。可以晨跑、晚跑s，无论运行什么。接下来我们来说说阿迪达斯。正如开头所说，这就是我写这篇文章的初衷。正如我预料的那样，阿迪达斯在地铁站走道、出口、淮海路沿线占用了一些广告位，并以大字投放了同样的广告。那么阿迪达斯的文案打败了耐克吗？我们来逐句看一下。 1、去万体中心，坐两趟车，还是靠两条腿——我明白这个文案想表达什么，但读文案的时候，我觉得有点可惜，没有被烧伤。 2. Citywalk是留给游客的，CityRun是给跑步者的——我个人不太喜欢gathis式的“人群对人群”的文案。有没有可能我们既是游客又是跑步者，今天Cityrun，明天却想去CityWalk？我试着改变这两句话，看看它们听起来是否更温和、更宽容。欢迎大家搭砖或者参与文案游戏。 1. 今日大明星体育中心就是你。 2.经典的CityWalk路线，半天给你精彩的表演。对比这两句话，阿迪达斯放在地铁上的文案显然与耐克“鞭打”的态度截然相反。它鼓励并认可那些每天以相对平静的方式跑步的人的努力。我认为这种做法是正确的，但是排版和文案的效果不是很理想，而且拘泥于固定的格式也限制了文案的表现。 1、训练、到达、努力后，PB就确定了——事实上，没有人能保证自己能在这场比赛中达到PB，这让跑者很难产生共鸣。 2、早上跑，晚上跑，雨中跑，快乐地跑在上海——为什么要提“上海”这个话题？ 3.我经历过痛苦、失败和忍耐。这次我跑得很开心。 “跑步很有趣”这句话太笼统了。 4.雨水、汗水、碳水，不会释放任何水份他的时间——嗯……我预计撰稿人写这句话时可能已经睡着了。当然，感受是个人的。我也看到很多朋友更喜欢阿迪达斯，我感到受到鼓励和理解。我只是觉得还可以更好。然而，好的文案并不是广告公司的人坐在办公室就能完成的。品牌有义务为服务提供商提供更多产生和捕捉灵感的窗口。跑步文案只能由跑步者来写。事实上，如果阿迪达斯能够在行为上与耐克有所不同，我认为效果会更好。首先，大字报并不是户外广告的唯一形式。当耐克放弃用图像来帮助表达时，如果阿迪达斯的广告能用强有力的图像来讲述故事，我想会从另一个感官层面触动跑步者。并不是每个人都想阅读大字海报。并不是每个人都喜欢耐克教练的风格。我认为今年阿迪达斯箱根站传的广告真的很棒。年轻无敌的今河与优雅纤细的字体相结合，与平静内敛的表情完美结合。图片来源/Fredhu G. Hu 向左滑动查看更多。希望阿迪达斯下次如果是马拉松埋伏市场，不要再被耐克误导了。大家都觉得Nike的字体粗且够用，而标准的Adidas的字体则太细弱了。但事实上，同样的字体用在箱根驿传的照片上特别漂亮，有一种平静、如水的感觉。如果只是把文字放在紫色的背景上，确实不太好看。其次，不要试图将所有对话伙伴塞进一个广告屏幕中。如果你想和夜跑的人聊聊，就聊聊夜跑吧。不要将晨跑、晚跑和雨跑混入一个副本中。每天晚上路上有那么多人独自奔跑，总听到安静的上海，现在我想听关于最丑的上海。讲了这么多广告文案，我突然发现耐克也误导了我。其实，埋伏营销的玩法有很多，不仅仅是外面的广告。毕竟在耐克密集的广告位面前，阿迪达斯广告的存在感并不是很强。这次我在体育中心出口对面的地铁站找到了阿迪达斯巴士休息站。这是一个非常聪明的举动。比赛结束后，每位参赛者必须离开比赛。如果这个领域的品牌能够给每一位回家的跑友送上一瓶饮料、一个周边或者一句鼓励的话，我想会给跑友们带来惊喜。但遗憾的是，与展位的互动是扫描二维码领取小礼物。说实话，当跑完马拉松后情绪集中度达到顶峰时，这样的接触确实浪费了品牌“攻击”跑者内心的机会。最后，我想提醒大家一堂课事件营销的ic案例，这也是一个让我和无数人深深感动的案例。 2008年北京奥运会的官方赞助商是阿迪达斯（ADI Again...），赞助费高达13亿元人民币（1.6亿美元）。奥运会期间，耐克会根据中国奥运健儿的表现，在次日的《体育周刊》上发布相应的广告，比如“对手越强，胜利越大”等。令人意想不到的是，耐克赞助的运动员、当时颇受关注的体育明星刘翔却因伤退役。没想到，耐克连夜赶出一则广告：“热爱运动，即使心碎”。你无法想象这则广告当时在微博上引起了多少转发和讨论。许多体育迷买了这份报纸并将其贴在家里的墙上。即使十多年过去了，今天读到这句话时，我的泪水仍然在眼眶里打转。伟大的重要的是，每个失败者都是故意经历的。事实上，谁没有失败过呢？很好地将刘翔的“失败”变成了普遍的同情。耐克采用最佳实践来保护受伤的运动员。这句话谁都可以说，但能赢得人心的也和一个为运动员支付高额赞助费的运动品牌一样。其实平心而论，当年阿迪达斯的广告水平也是非常高的，图像的表达也非常有新意。向左滑动查看更多。不幸的是，耐克抓住了伏击营销的机会，凭借巨大的创造力和强大的执行力赢得了这场战斗。为什么我在谈论2025年上市时要花这么多时间回忆2008年的营销案例？我想说的是——埋伏营销的重点不只是“埋伏”，而是“营销”。伏击需要掌握和执行力，但营销取决于罕见的同理心+罕见的创意表达。如果你只是出现并错过了ba拍摄时，不妨先把自己隐藏起来，省点钱。说了这么多，我只有一个愿望：明年有一个品牌能够在马拉松营销中击败耐克。 【作者简介】艾迪运动自媒体人、《地坛盖论》主播、看清现实的理想主义者，已投稿并申请兼职撰稿人，请联系womenrunning@163.com 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（如有，包括图片、视频）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。